報考動機 學習計畫 研究計畫
報考動機
基於Peter Drucker(1999)所提出之自我管理(Managing Oneself)的觀念,學生以回饋分析(Feedback Analysis)觀點,反覆思考未來的走向,且因下述外在與內在因素的驅動,激發學生對於研究所課程學習的渴望:

(一)外在驅動─知識工作者的需求
在全球化競爭的世代中,Porter於2003年來台演講,點明台灣的國家發展階段正處於投資驅動(Investment Driven)與創新驅動(Innovation Driven)之間。而對人力資源的需求而言也由勞力工作者轉變成知識工作者(Drucker),在現代的社會中,所面臨的競爭對象並非只限於同一國藉、同一地區的人,而需要面對的是更多元的挑戰,而單一的專業能力實已不足應付勞動市場需求,為了能擴展自己的專業廣度及多元能力,因此配合了本身的興趣,選擇商管領域,希望能提升更宏觀的國際視野,並培養整合及思考能力。

(二)內在驅動─學習研究方法
放在國家圖書館中的每一本論文,都在解決某一專業領域的專業問題。無論哪一科系畢業,都應自詡成為一位替組織解決問題的人,基於前述的論文專業觀點,這個解決問題的方法,即為「研究方法」,而這也是最完整的思考演繹過程。但是,此法並非在工作上可以習得,亦非短期進修後獲之,唯有透過碩博士以上的論文訓練方可獲得。因此,對於研究所的學歷,學生勢在必得!

學習計畫暨主修方向─行銷管理                           TOP
學生期於畢業後投入化妝品產業的行銷工作,基於此,化妝品產業的行銷策略,將是學生於進入研究所後的主要學習方向。如下述對該產業環境認知進行說明外,另於本計畫之第三單元,提出一完整的研究計畫。說明個人對未來學習與研究之藍圖。
根據統計,2001年全球化妝品市場共計為1730億美金,2006年,將大幅提昇至2020億美金(折合新台幣約6兆8680億元)。高盛公司(Goldman Sachs)估計,全球化妝品產業正以每年7%速度成長,超出世界GDP兩倍之多!
2010年,預計中國國內化妝品市場銷售總額將達800億人民幣!工研院指出,2002年台灣化妝品市場規模也高達新台幣565億元政府也將化妝品產業列入「挑戰2008」國家重點推動產業之一,許許多多標榜生醫材料與奈米技術的生技公司紛紛投入,強調高效、高安全、高科技的美容業正在全球漫燒。
2006年五月份「經濟學人」(The Economist)更以「The beauty business」為封面,深入探討美容化妝品等相關產業。報導數據相當驚人,今年至目前,涉及彩妝、護膚、整容手術、健身,以及減肥藥品等美容新興行業,全球收益已高達1仟6百多億美元。據統計,美國人花在美容化妝品的開銷,甚至要高於他們在教育方面的支出!由此可見,在化妝保養品產業中,未來有無限的發展潛力,由於為高毛利且高成長率的產業,故值得國內企投資。
台鹽日前推出以醫藥級膠原蛋白為主要訴求的「綠迷雅(LU-MIEL)」系列產品,成為第一個「Made in Taiwan」的化妝品。更於今年九月,正式進駐微風廣場,首創國內進入百貨公司通路自有品牌之先例。
然而,台鹽立刻就碰上勁敵,台塑與長庚大學醫學院共同開發的「肌膚保養型」化妝品──Forte(芙緹),以一套保養品6千元的高價位同樣進駐微風廣場,專櫃就設在台鹽旁邊,短兵相接勢不可免。

(一)以一般環境分析化妝產業之外部環境
一般環境又「總體環境( Macro-Environment)」,係於外部環境層級,將間接影響組織決策;此擬以一般環境之EPST架構,分析化妝品產業的一般環境如下。

1. 經濟要素(Economic Factors)
近年來由於台灣的經濟成長,國民所得亦隨之逐年攀昇,使得國人對於消費產品的重視程度及消費型態產生相當大的改變,以往被視為是奢侈品的化妝品已不再高不可攀;此外,女性就業人口比例上升,認為化妝是一種禮貌的表現與化妝品知識的擴散、教育程度提高、社會觀念改變及人際互動的頻繁等因素之影響,使得國人對化妝品的需求日益增加,化妝品的消費額也持續成長。
在男性方面,隨著社會認知水準的提高,男性越來越重視個人門面,而為了因應現在男性消費者的需求,男性專用商品問世,也帶動了市場的熱度和專業性。以往唯有女人才可以使用化妝品、保養品的定律現已不適用,現代男性對於化妝品的使用,也逐漸由早期的排斥轉而接受。現代男人的魅力不僅展現在工作領域,亦展現於 生活品味上。
由於化妝品產業的高成長率及高毛利率,因為促使本國業者紛紛加入此產業,而在銷售方面,現代消費者購買的因素已不侷限於專櫃的高級品牌,現代消費者亦偏好化妝品的包裝、化妝品的質感、特殊功能(如:綠迷雅(LU-MIEL)則強調在化妝品中加膠原蛋白)、天然的原料(如:Body Shop則強調天然的原料不增加肌膚的負擔)等等,我國化妝品業者反應能力強大,且較接近消費者,因為雖沒有國際性的品牌,但亦在我國化妝品市場上佔有強大的市佔率。
因此學生認為,若想要在競爭激烈的化妝、保養品賺取更多的利潤,就必須要注重小眾市場,例如,男性保養、化妝品市場、嬰幼兒保養品市場以及特殊膚質之保養及化妝品市場,以創造長尾,進而創造更高的利潤。

2. 政治要素(Political Factors)
以我國而言,化妝品工業仍需要專業的領導品牌與國際級研發實驗室協助領航,以建構檢驗規章、查驗登記等一個可以發展的良好環境,以協助我國業者茁壯與快速擁有競爭力。依「化妝品衛生管理條例」,衛生署對化妝品管理,採一般化妝品與含藥性化妝品分開辦理,衛生署只扮演安全性把關的角色,國內製的一般產品,由廠商自主管理,不須先送審,可直接申請生產證照。功效屬美白、防曬、染髮、燙髮、抗痘、防皺抗老化等為含藥性新成分者,衛生署要求須請檢驗機構做臨床試驗,已知成分者才可宣示功效,進口品則須檢附國外檢驗單位報告。
目前工業局、衛生署藥政處與藥檢局、醫藥工業技術中心、工研院生醫中心、台灣區化妝品工業同業公會,已結合各大學院校與全國認證基金會,共同組成化妝保養品技術專家委員會,將對新原料活性成份的活性評估、從細胞毒性評估、美白功效測試、抗自由基測試評估等三種主要項目,採行測試機制,對化妝保養品的安全、品質、功效等領域,建立「有效性評估檢測與品質認證系統」。
惟工業局民生化工組組長李國貞亦直言表示,目前我國化妝品相關法規同時出現法規不足,以及標準過高的雙重現象。政府規定,例如一般化妝品不可在廣告中宣稱療效,但是何謂「療效」?療效的定義常使業者產生混淆。例如在一般化妝品廣告中,可標示「嫩白」,卻不可寫出「美白」此具有療效的字眼;同樣的,業者可於廣告中寫「抗菌」,卻不能出現「殺菌」兩字,此種咬文嚼字現象常使業者覺得困擾。針對此點,行政院衛生署藥政處技士張簡回應表示,含有衛生署公告的「化妝品含有醫療及毒劇藥品」之成分者,行政命令規定其成分含量若在該基準規定的限量範圍之內,則可依規定在廣告中宣稱美白、防曬等其他療效。
學生認為,我國化妝保養品產業需要專業的領導品牌與國際級研發實驗室協助領航,俾包括建構檢驗規章、查驗登記等一個可以發展的良好環境,以協助我國業者茁壯與快速擁有競爭力。例如法國國家科學研究中心(Centre National De La Recherche Scientifique,CNRS)多年來參與多項法國國家科技發展與政策制定,並且一直與全法190 所高等學校及大學保持密切的對口合作關係。

3. 社會要素(Social Factors)
愛美是人的天性,從古至今,人們都在努力製造各種使肌膚、頭髮更美麗的美容法,在臉上、身上塗抹東西或色彩,或是努力製造出令人愉快的香味。而到了現在科技發達的社會中,亦運用科學的技術在尋找「美」的方法,而今化妝品產業亦形成一大產業。隨著社會風氣多元開放與生活水準日益提高,化妝品消費族群越來越年輕、使用人口不分男女也越來越增加,已從過去的奢侈品轉為民生必需品。
化妝品在商品設計方面,只求其安定性和使用性,在市場銷售上只強調印象感;而現在則不同,在商品設計上,不僅要具備有用性、安全性,更要配合使用時的機能性之種種條件,因此目前在市面上機能性的訴求也是一個重點,在化妝品工業上所涉及的技術和學術領域非常寬廣,在原料、素材上除了有機和無機化學之外,更包含了高分子化學、界面化學、藥理學、香料、色素等等,甚至在生化科技等方面也都有關連。
未來化妝品業的發展:一是商品的科技研發,一是衛星事業群的拓展。在商品的科技研發方面特別著重於人體鑽研,因為人體是一種非常複雜、奇特的生命體,凡是體質或精神上的任何改變,都會透過皮膚顯現出來,所以在開發化妝品前的皮膚學研究,不能只著眼於皮膚本身,而應結合身體各部位情況及生理狀態、外部環境等因素來考慮。因此,化妝品業者配合日新月異的科學研究,積極推動與學術界更密切的合作,業者本身亦將在製造技術及新成分的開發上加以搭配,為人類的「美與健康」提出更高水準的產品。
隨著時代進步,消費型態的改變,化妝品不再是專櫃品牌獨領風騷的天下。專業與沙龍彩妝、保養品因為獨特性、前衛風格、功效明顯而受到新世代的青睞。因此,業者若能創造自已的品牌、創新產品、創造價值,亦可創造出更高的利潤。例如牛爾和kevin引進DIY風潮,讓自然保養網「Beauty easy」,今年業績目標上看7億元,相當於前十大專櫃化妝品牌業績。

4. 科技要素(Technological Factors)
在技術方面,經國管理暨健康學院化妝品應用與管理系系主任楊昭順指出,以往國內化妝品科技教育通常僅限於專科或技術學院,致使許多本土化妝品公司從事化妝品研發時,常遇到無法突破之技術瓶頸。加上本土企業長久漠視研發,研發經費投入短少,我國化妝品已出現技術層次不高或模仿國外知名品牌的現象。
技術不足情況也直接反映在化妝品進出口數據上。據統計,二○○二年我國化妝品相關產品總進口值高達新台幣165億元,相對的我國化妝保養品相關產品總出口值僅有新台幣59.7億元。由上可知,國內化妝品市場仍以國際進口產品為主,我國產品平均進出口價格,兩者存在2∼3倍價差,顯示我國化妝品產業在技術上仍有努力空間。
在原料技術、製造技術方面,國際化妝品科技聯盟總裁、同時也是靜宜大學化妝品科學系系主任賴貞秀建議,國內可嘗試從天然物或利用酵素分解等生物技術,研發出一個符合安全性、有效性且能大量生產的新原料技術,如此可望增進我國原料產業的發展。
學生認為,我國化妝保養品產業,在產業面一開始仰賴進品到現在有自已的技術,在教育的方面應加強培養專業的生物科技人員,以提高產業技術。例如CAUDALIE使用的葡萄籽多酚,即為由一群波爾多大學天然植物實驗機構的研究員研究出的。該實驗機構所長維可特教授,成功研發出穩定的葡萄籽多酚,並將這項研究成果使用於保養品的成分中,成為一項空前突破,亦為CAUDALIE創造出高額的利潤。

(二)以產業價鏈分析化妝品產業之特定環境
企業存在的價值即為滿足顧客的需求,企業在提供服務的過程中,必須經過一連串的生產過程,此過程中將有不同的階段,每個階段都有不同的活動,而這些活動對顧客而言,需具附加價值,藉由顧客感受到價值,進而產生購買的行為,使顧客得到滿足,企業獲的利潤。此即為行銷之程序。
此擬以司徒達賢達(1995),所提出之產業價值鏈為架構,分析化妝保養品產業之特定環益竟。所謂「產業價值鏈」,系分為投入與產出兩部份;產業最終的產品,須對顧客產生價值,乃是靠各項「價值單元」(諸如:原料、零組件、採購…等)。司徒達賢認為,產業價值活動須由策略擬定者定訂,每個公司的價值活動皆不同,故應該視其企業之需求,調整其價值活動。

 

-----------------------------------------------投入部分------------------------------------------------

產出部出































 

 






              圖2.1:化妝品產業價值鏈
1.原料、採購與製造
就原料來源而言,目前國際趨勢是不用動物性萃取物,尤其自狂牛症爆發後,除澳洲、紐西蘭等可以提出狂牛症免疫證明的國家依然使用外,多數國際化妝品業已紛紛投入植物性保養品的開發,植物原料萃取物因此成為主流。至於強調本土原料者,現更成為一些國際品牌的賣點,像法國許多知名品牌生產製造除在該國外,連原料取得也來自其國內,法國就有公司將農產品,如葡萄籽作為化妝品原料,而股權45%是屬於農夫。韓國也已朝向把本土產品,如人參等經濟作物,作為美容產品原料。
而化妝保養品之發展,已由化工的保養品到結合美容、醫學、儀器與周邊美學產業,成為快速成長的轉型中產業。產業特性已不單是傳統的特化、化工與原料藥產業,而是轉往更高附加價值領域,如生技、新藥開發等,前進過程中,還可為生技業者帶來快速營收與開發經驗。

2. 研發
在生技化妝品研發方面,目前全球發展趨勢首要以膠原蛋白相關之生物醫學化妝品為主,其次為中草藥天然物化妝品,以及奈米化妝品等。
(1) 膠原蛋白市場最近十年成長將近4倍,用徒廣泛,因此廣泛被應用於生技化妝品、生醫材料、和食品等領  域。
(2) 在中草藥天然物化妝品方面,含有海洋植物、中草藥、熱帶雨林作物等添加成份的為主流。其中搭配生物  工程學或是仿生化學技術開發的功能性物質作為化妝品原料,亦是未來發展趨勢。
(3) 在奈米化裝品領域,科學家運用奈米功能將原料透過奈米技術處理,所得的化妝品膏體微粒可達到奈米級  ,這種膏體的皮膚滲透性能有效增加,利用率也隨之提高。

目前在市面上,已有許多生技化妝品利用基因工程技術,將表皮生長因子、細胞激活因子、以及保濕黃金因子運用在皮膚組織的修復及美容上。國際間,也有10多種將基因工程運用於美容化妝品的產品問世,例如把神經生長因子運用在塑身產品、將表皮生長因子、纖維細胞生長因子用以治療皮膚乾燥、缺損之修復。

3. 彩妝與保養品創新
美菛嬪鰿y行交替,幾乎每2-3年就有明星素材出現。靠著生物技術的發展,從1993年AHA(Alpha Hydroxy Acids)開始,美菛嬪鰷ㄔ肣痔R性變化,如敏感性膚質適用、抗污染產品、穩定化的維生素A,C與乳霜、果酸、維生素A酸、胎盤素、肉毒桿菌素、膠原蛋白、左旋C等接連出現。
2003年起,中草藥美容也開始受到重視,其他像玻尿酸、幹細胞、生長因子、奈米傳輸等,也隨後跟進。目前在市面上,已有許多生技化妝品利用基因工程技術,將表皮生長因子、細胞激活因子、以及保濕黃金因子運用在皮膚組織的修復及美容上。
在國際間,也有10多種將基因工程運用於美容化妝品的產品問世,例如把神經生長因子運用在塑身產品、將表皮生長因子、纖維細胞生長因子用以治療皮膚乾燥、缺損之修復。

4. 品牌建立
品牌是化妝公司永續發展的重要元素,化妝品公司以高品質的化妝品行銷於市場,贏得消費者的信賴,公司建立其名聲,其品牌形久會建立於消費者的意識型態中,也會增加顧客對於產品的忠誠度,所以品牌的建立是化妝品產業中不可或缺的一環。
台灣高絲行銷副理陳慧娟表示,成功的化妝品品牌建立,背後需要付出相當大的心力,以台灣高絲來說,行銷企劃的內容包括商品企劃、品牌企劃與商品開發,每個工作環環相扣,這份創造美麗的工作,可是要花很大的心血堆出來。
消費者在化妝品專櫃看到新的商品前,新商品前置作業相當繁雜,從送到衛生署檢驗、商品中文化、訂價到廣告等等,都必須鉅細靡遺,下廣告要下在什麼媒體,報紙、電視還是戶外廣告,也都得進行精確的評估。
尤其近年來,台灣化妝品競爭益發激烈,各大國際品牌、本土品牌爭奇鬥艷,百貨通路成為業者一決勝負的殘酷舞台,如何提出成功的特販組合,並搞定各家百貨系統獨家特惠商品的要求,也是化妝品企劃與品牌工作的挑戰。

5. 廣告與定價
為了吸引消費者對產品的愛好,廣告成為化妝品業中重大的經營成本之一,除了請明星、名模代言,也舉辦各種推廣活動等,也藉由名人的現身說法增加產品的可信度,增加產品的被接受度;而定價策略,由於不同的目標市場,也會有不同定價策略。
以學生族群為目標市場而言,則採滲透定價,上班族女性為目標市場,則採吸脂定價。例如:上山採藥,即採低價策略,單品的價格約在1000元以內,滿足學生族群的消費層次若以30歲以上的婦女而言,即採高價策略;Sk-Ⅱ為例,一瓶青春露150ml約要價2500左右,其目標顧客為貴婦及上班族。
再者,如台化與長庚大學醫學院所合作推出的「芙緹」系列產品,藉由由長庚研發團隊在廣告中現身說法,這種由醫生代言的廣告,增加了民眾的可信度,也為「芙緹」創告佳績。

6. 市場分析
近年來我國化妝品皆為逆差,2004年我國進口值為新臺幣221.5億元,較2003 年的194.2億元大幅增加27.3億元,成長幅度達到14%。由於每年我國仍需自國外進口2百餘億元的化妝品,顯示我國化妝品產業仍有大幅成長的空間。
尤其依照廠商統計資料,台灣化妝品有近6百億元的市場,光是保養品市場就有3百億元以上。雖然臺灣化妝品市場龐大,但因化妝品極為重視品牌價值,因此先進國家進口產品逐年升高。
而台灣本土化妝品產業所面臨到的原因乃在於:一、廠商規模小、資源不足;二、崇洋心理阻礙國產化妝品工業發展;三、國內缺乏化妝品相關或週邊產業之支援;四、缺乏高階化妝品管理及行銷人員之進修訓練課程;五、品質參差不齊的化妝品於市面上流通,造成消費者對國產化妝品信心不足。
因此,政府為了要扶植國內產業,由經濟部工業局日前正式把化妝保養品產業列入「挑戰二○○八:國家發展重點計劃」重點推動產業之一。未來政府將逐年編列預算,進行產業基礎環境的建構、技術研發與輔導、人才培訓、原料自給率的提昇、國際化推動等,強化國內化妝品產業的體質及競爭力。

7. 行銷與行售
銷售方式多以專櫃、開架式、沙龍店或直銷為主,近年來也有採網路或電視購物方式行銷。化妝品銷售工作可說是全台跑透透,配合全台百貨專櫃的活動在北中南穿梭,新品發表會、宣傳活動,百貨通路可說是各大化妝品重要的戰場,化妝品公司人員和百貨業者之間亦存在微妙的關係。
證言式銷售創銷售佳績,證言式廣告以寶鹼為例,寶鹼一方面喜歡找名人代言,一方面也好用真人實證廣告手法,認為廣告策略讓代言人現身說法,必須觀眾能感同身受,所以代言產品的女明星一定要先試用,然後再為產品代言。

8. 顧客服務
化妝品業除了產品的品質與特色之外,最重要的就是客戶的服務,包括事前的產品介紹與事後的產品問題諮詢,不僅僅只是在消售產品,而需要做到顧客關係關理,以加強顧客對品牌的忠誠度。
以資生堂(Shisedio)為例,除了提供在專櫃上做簡易肌膚檢測,及提供美容中心做專業的肌膚檢測外,還配合學校的需求到校教導學生美容、保養的基本知識。
又例如綠迷雅(LU-MIEL),非常重視顧客關係管理(Customer Relationship Management), 常以電話通知顧客新的折扣、新的產品上市、季節轉換時可到櫃做免費諮詢,甚至會主動提供試用包免費試用,以提供最新的產品與服務訊息。

原料、採購與製造

積極投入植物性保養品的開發,以植物原料萃取物為主流。

研發

應加強培養專業的生物科技人員,以提高產業技術。

彩妝與保養品創新

創造產品的獨特性、前衛風格、並創造自已的品牌、創新產品、創造價值。

品牌建立

品牌為企業永續發展的重要元素,品牌形象會建立於消費者的意識型態中,也會增加顧客對於產品的忠誠度。

廣告與定價

區隔市場,針對不同族群的消費者訂定不同等級的價格。

市場分析

政府編列預算,進行產業基礎環境的建構、技術研發與輔導、人才培訓、原料自給率的提昇、國際化推動。

行銷與行售

利用網路行銷,破除時間以及空間之限制。

顧客服務

加強客顧關係管理,維持顧客忠誠度。

表2.1:化妝品產業價值鏈分析

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(一)研究題目
利用AHP法決定品牌管理之資源分配─以化妝品產業為例

(二)研究背景與動機
所謂「品牌(Brand)」,是一項名稱(Name)、專有名詞(Term)、符號(Sign)、象徵(Symbol)、設計(Design),或其聯合使用之組合,用以辨認一個或一群銷售者之產品,使其與競爭者有所區別(AMA,引自Philip Kotler(2003))。
而「品牌管理(Brand Management)」的目的,在於創建市場佔有率和長期消費者的品牌忠誠度,品牌管理制度是產品驅動型,而非顧客驅動型的制度(Philip Kotler, 2002)。
品牌管理雖對組織市佔率、顧客忠誠度的建立有助益,唯企業係於資源有限的前提下經營;事實上,為資源的稀少性問題,從古典經濟學開始,經濟學者就非常關心資源配置的效率,而這些基本的原理,更成為後來管理者進行資源配置的準則。
本研究擬以層級分析法(Analytic Hierarchy Process;AHP),協助管理者於品牌管理進行時,得以有效利用組織資源。此法收集資料所需時間少,經費支出亦不多,理論簡單且具實用性,能有系統的分析複雜問題,並使用於多種決策分析上。

(三)研究目的
本研究主旨係以整合理論及實證研究,建立化妝品產業於品牌管理下的最適資源配置模式;具體而言本研究之研究目的可分為以下四項:

1.探討各種資源配置工具或方法的使用限制。
2.建構我國化妝品產業品牌管理的層級架構。
3.以AHP法建立我國化妝品產業於品牌管理之最適資源配置模式。
4. 尋找我國化妝品產業於品牌管理的關鍵成功因素。

(四)研究方法
本研究採取的研究方法─AHP法,是一種多目標的決策方法,係由Thomas Satty(1971)提出的一套決策方法。當一問題係由一些複雜成分所組成,而成分間具交互影響,便可利用AHP法將複雜的問題系統化,並分成不同層面分解,使問題層級結構易於評比,且獲高評比品質,以提供最適決策方案,減少決策錯誤。
Thomas Saaty and Luis Vargas(1982)認為,AHP法可運用決定優先次序、產生交替方案、選擇最佳方案、決定需求、資源分配、預測結果、績效衡量、系統設計、確保系統穩定、最佳化、規劃、解決衝突、風險評估等十三種。因此,運用此法確將有助於品牌管理的資源分配。